2020-05-18
這一篇文章讓我們直接跳過(guò)對品牌的定義與品牌價(jià)值的討論，我想直接談?wù)剛鹘y公司或小公司可以怎么做品牌。至于什么叫做小公司？讓我們定義在員工十人左右，年營(yíng)業(yè)額不超過(guò)500萬(wàn)人民幣的企業(yè)；什么稱(chēng)為傳統企業(yè)，通俗的說(shuō)法，且帶有一定的模糊性。泛指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方面的理念、性質(zhì)、模式、結構、內容等傳承歷史的方法，相對具有較大的傳統成分，其成立和產(chǎn)品歷史久遠，區別于現代新型企業(yè)，如：網(wǎng)絡(luò )、信息、物流等產(chǎn)業(yè)。
我們一般認為小公司只能談「招牌」，至于「品牌」這件事情是人多錢(qián)多的企業(yè)才可以談的事情。但是我認為這只是定義的問(wèn)題，讓我們先換個(gè)角度來(lái)思考。如果您有特別喜歡吃的小吃，例如重慶小面、小飛生煮、蘭州拉面、喜茶，那您也許就有特別偏好的店，這些小店有時(shí)候做出名氣的時(shí)候，就會(huì )開(kāi)始有人排隊購買(mǎi)。
當這些店面開(kāi)始被媒體播報的時(shí)候，我們會(huì )先說(shuō)這家店的招牌已經(jīng)有「知名度」，但是一般我們還不會(huì )稱(chēng)呼他們是「有品牌」的企業(yè)，畢竟還只是一家小店而已。當這家店開(kāi)始有分店、或者加盟店出現的時(shí)候，我們會(huì )說(shuō)他是「有業(yè)績(jì)」的店，而且還要觀(guān)察一下這些分店是否會(huì )跟總店一樣受到歡迎。但是如果哪一天這些分店開(kāi)一家賺一家的時(shí)候，我們不僅會(huì )說(shuō)他是一家賺錢(qián)的店，而且還會(huì )同意這已經(jīng)是一家品牌的企業(yè)了，這種時(shí)候只要看到他的招牌，就會(huì )認同他的產(chǎn)品與業(yè)績(jì)。
如果小吃店都可以把招牌變成品牌，那么其實(shí)一般小企業(yè)并不是不可能做品牌的，但是這些老板們必須要對品牌有一個(gè)合理的定義與實(shí)際可執行的作法，以下有幾點(diǎn)原則供各位做參考，這些原則是我這幾年來(lái)觀(guān)察和輔導一些創(chuàng )業(yè)朋友們的中小企業(yè)的心得，但是請注意，這些原則跟學(xué)歷一樣，雖然照做不見(jiàn)得就可以飛黃騰達，但是不做的話(huà)，成功只能憑幻想。
下面給大家說(shuō)說(shuō)小編對于品牌推廣的幾點(diǎn)見(jiàn)解：
一、定義合理的品牌推廣范圍：公司如果一開(kāi)始就立志作一個(gè)全球品牌，就比如說(shuō)最近頻頻出現先各大網(wǎng)絡(luò )頭條的萬(wàn)創(chuàng )科技企業(yè)，一個(gè)有19年發(fā)展史的老品牌企業(yè)，一直是以口碑為導向，立志做全球最專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)機構。為雖然那是很偉大的想法，但是感性的夢(mèng)想跟理性的事實(shí)總是需要一連串的正確作法與時(shí)間累積才能達成，不然幻想的成份居多。品牌推廣一定是跟同心圓一樣，不斷地往外擴散出去的，我們常常問(wèn)負責產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)的人，你自己的親朋好友是否認同你的產(chǎn)品？如果自己人都不愿意花錢(qián)買(mǎi)你的產(chǎn)品，那么要不相關(guān)的人認同你的招牌是更難的事情。
二、要有真正能為人訴說(shuō)的故事：做品牌一定少不了故事?tīng)I銷(xiāo)，故事可能是話(huà)題，可以是產(chǎn)品特點(diǎn)，故事更可能是杜撰出來(lái)的，但是無(wú)論如何一定要是足以為人訴說(shuō)的梗。如果賣(mài)成衣的只會(huì )說(shuō)遠紅外線(xiàn)、抗UV，或者賣(mài)化妝品的只會(huì )強調沒(méi)有防腐劑、天然成分、進(jìn)口原料；買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的，只會(huì )強調產(chǎn)品的作用，這種就不是一個(gè)好話(huà)題，因為那是只是基本、共通的話(huà)題，甚至只是消費者對產(chǎn)品的基本要求。為產(chǎn)品找故事就跟大學(xué)畢業(yè)生寫(xiě)履歷一樣，與其強調自己是某校畢業(yè)與成績(jì)好壞，不如說(shuō)說(shuō)自己以前在社團的事情或者參加活動(dòng)的樂(lè )趣。所以公司要做品牌，一定要先把產(chǎn)品的故事準備好，不僅要講的順，而且要能長(cháng)能短，因為消費者愿意聽(tīng)故事的時(shí)間不是固定的。另外要提醒一點(diǎn)，故事并不見(jiàn)得一定是發(fā)生在產(chǎn)品本身，有話(huà)題的公司、老板都可以是故事的來(lái)源。
三、該做的要按部就班做：就以一家兩人的化妝品廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)好了，如果要把這個(gè)品牌在市場(chǎng)推廣出去，網(wǎng)絡(luò )部分至少要建立官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博、在網(wǎng)絡(luò )商店上架、討論區制造話(huà)題、按月發(fā)表產(chǎn)品新聞、邀請活躍客戶(hù)做產(chǎn)品使用心得。實(shí)體部分至少要尋找通路商上架、在報章雜志曝光、按月到百貨公司舉辦產(chǎn)品試用宣傳。這些事情看起來(lái)都挺重要的，但是這大概只是整個(gè)品牌計劃中30%的工作內容而已，而且一做至少就要六個(gè)月到一年時(shí)間。建立品牌有時(shí)候跟做業(yè)務(wù)有點(diǎn)類(lèi)似，每個(gè)月有每個(gè)月的進(jìn)度，每天有每天的工作，而且要挑重要的先做，尤其是在人手有限或者財力有限的時(shí)候，更是要注意「聚焦」的重要性。但是這些事情都應該在一開(kāi)始就以「窮舉法」羅列出來(lái)，然后展開(kāi)時(shí)間與人力的需求。許多小企業(yè)都不這么做，難怪會(huì )犯了小事當大事做，沒(méi)事找事做的毛病。如何有效且持續的執行品牌推廣計劃，其實(shí)對小企業(yè)或傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要。
四、關(guān)鍵在討論產(chǎn)品，而不是賣(mài)產(chǎn)品：如果只是為了賣(mài)產(chǎn)品，其實(shí)不用告訴自己應該搞個(gè)品牌那么累，因為賣(mài)產(chǎn)品有時(shí)候還真的簡(jiǎn)單到只要用手拿一把刀砍價(jià)格然后再在市場(chǎng)上喊一喊就可以達到目的了，把「招牌」的「招」拆開(kāi)不就是「手＋刀＋口」嗎？根據我的觀(guān)察，大部分人對「品牌」的觀(guān)念根本就是「宣傳產(chǎn)品」，就像誤把「營(yíng)銷(xiāo)」當做「銷(xiāo)售產(chǎn)品」一樣。品牌是否成功有個(gè)簡(jiǎn)單的評估標準，就是如果每次宣傳之后，銷(xiāo)售量就會(huì )比上次還多一些，而不是有宣傳才有銷(xiāo)售，沒(méi)宣傳就沒(méi)銷(xiāo)售的話(huà)，那么就表示品牌已經(jīng)開(kāi)始成功了。因為如果消費者會(huì )主動(dòng)討論產(chǎn)品，那么這個(gè)招牌才開(kāi)始進(jìn)入人心，而且現在已經(jīng)是一個(gè)強調消費者經(jīng)驗與口碑營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，您在網(wǎng)絡(luò )上查詢(xún)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，如果只能看到網(wǎng)絡(luò )商店的銷(xiāo)售鏈接，卻看不到微博、微信對產(chǎn)品的討論，現代的網(wǎng)友大概購買(mǎi)意愿就會(huì )大幅降低了。所以在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)做品牌必須把網(wǎng)絡(luò )討論，就是客戶(hù)交流體驗看的比網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售重要。
五、要有足夠的品牌宣傳資源：雖然做品牌不一定要花錢(qián)，但是對企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)錢(qián)還真的很不好做品牌，但是大部分小公司是這樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)的，假設有五百萬(wàn)資本額，先花三百萬(wàn)去進(jìn)貨或者買(mǎi)生產(chǎn)設備，經(jīng)營(yíng)半年之后，薪資、管銷(xiāo)費花了一百萬(wàn)，到剩下一百萬(wàn)的時(shí)候才跑來(lái)問(wèn)我要怎么做品牌宣傳？如果當初只用一百萬(wàn)進(jìn)貨，那現在就有三百萬(wàn)可以做宣傳費，但是老板們都是因為看好產(chǎn)品的特色才會(huì )去進(jìn)貨，所以進(jìn)貨的錢(qián)都不會(huì )太省，而且花的很快，但是對小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品賣(mài)不出去，有時(shí)候連賠錢(qián)要處理庫存的能力都沒(méi)有，所以風(fēng)險真的很大。千萬(wàn)不要為了降低那5%的進(jìn)貨成本，就把資金都壓在產(chǎn)品上面，因為好的品牌價(jià)值可以幫你把售價(jià)提高50%，但是品牌的確需要銀彈來(lái)宣傳。
再次強調，以上幾點(diǎn)只是小企業(yè)做品牌的「基本原則」，并不代表這么做就一定會(huì )成功，但是如果連這些原則都無(wú)法掌握，也許您怎么做都只是在做招牌而已。時(shí)代在改變，科技在發(fā)展，傳統企業(yè)需要轉型，小企業(yè)需要生存，要做品牌的提升都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌宣傳。